En resumen
- Los datos estructurados son información legible por máquinas en el código fuente, normalmente en formato JSON-LD con el vocabulario de Schema.org.
- Para las empresas importan sobre todo Organization o LocalBusiness, además de BreadcrumbList, Article y, si procede, Product o FAQPage.
- Google exige que los datos coincidan con el contenido visible. Los datos inventados u ocultos pueden provocar acciones manuales.
- No existe un marcado especial para las respuestas de la IA. Los datos estructurados ayudan de forma indirecta, porque los sistemas de búsqueda identifican su empresa con más claridad.
Qué son los datos estructurados
Una web está escrita para personas. Si «lun a vie de 8 a 17» es un horario o un plazo de entrega, una máquina tiene que interpretarlo. Los datos estructurados le ahorran ese trabajo: están en el código fuente, invisibles, y dicen con claridad qué es cada cosa.
El vocabulario común se llama Schema.org. Lo crearon en 2011 Google, Microsoft, Yahoo y Yandex, y se sigue manteniendo de forma conjunta. Google recomienda el formato JSON-LD, un pequeño bloque en la cabecera o el cuerpo de la página que no toca el resto del código.
Qué aportan a la visibilidad en IA
En sus indicaciones sobre funciones de IA, Google escribe que no se necesita ningún marcado de Schema especial para AI Overviews y el modo IA. Al mismo tiempo, cita los datos estructurados que coinciden con el contenido visible como parte de los fundamentos de siempre. La valoración honesta es esta: los datos estructurados no son un interruptor para conseguir recomendaciones, pero hacen que su empresa sea inequívoca para los sistemas de búsqueda.
Ayudan sobre todo en tres puntos. Primero, la propiedad sameAs enlaza su web con sus perfiles en directorios y redes sociales, de modo que queda claro que todas esas fichas se refieren a la misma empresa. Segundo, la dirección, la zona de servicio y los horarios se leen sin ambigüedad. Tercero, servicios y preguntas frecuentes se pueden describir de forma que encajen con preguntas concretas de los clientes.
Los tipos más importantes para empresas
| Tipo | Para qué | Nota |
|---|---|---|
| Organization | Nombre, logotipo, contacto, perfiles con sameAs | Una vez en la página de inicio, vale para toda la empresa |
| LocalBusiness | Dirección, horarios, zona de servicio | Hay subtipos como Dentist, LegalService o Electrician |
| BreadcrumbList | Ruta de la página | Ayuda a entender la estructura de la web |
| Article | Guías y artículos de blog | Indicar autor, fecha y editor |
| Product y Offer | Productos con precio y disponibilidad | Solo con precios visibles y actuales |
| FAQPage | Preguntas frecuentes | Las preguntas deben verse en la página |
Sobre FAQPage conviene una aclaración: desde agosto de 2023, Google solo muestra los resultados desplegables de preguntas frecuentes para webs conocidas de organismos públicos y de salud. El marcado sigue siendo válido y describe sus preguntas de forma legible por máquinas, pero la mayoría de las empresas ya no verá un efecto visible en los resultados de búsqueda.
Un ejemplo en JSON-LD
Así podría ser el bloque para una empresa de instalaciones eléctricas. Va en el código fuente dentro de un elemento script del tipo application/ld+json:
{ "@context": "https://schema.org",
"@type": "Electrician",
"name": "Instalaciones Ejemplo S.L.",
"url": "https://www.instalaciones-ejemplo.es/",
"telephone": "+34 960 000 000",
"address": { "@type": "PostalAddress", "streetAddress": "Calle Ejemplo 1", "postalCode": "46001", "addressLocality": "Valencia", "addressCountry": "ES" },
"openingHours": "Mo-Fr 07:00-17:00",
"areaServed": ["Valencia", "Paterna", "Torrent"],
"sameAs": ["https://www.facebook.com/instalacionesejemplo", "https://www.linkedin.com/company/instalacionesejemplo"] }
Cómo incorporar datos estructurados
- Elegir el tipo: Organization para empresas sin atención al público, LocalBusiness o un subtipo adecuado para negocios con local.
- Rellenar lo esencial: nombre, dirección, teléfono y web, además de horarios y zona de servicio, exactamente como figuran en la página.
- Enlazar los perfiles: en
sameAs, añada las direcciones de sus perfiles principales, por ejemplo directorios del sector, LinkedIn o un artículo de Wikipedia si existe. - Incorporarlo: en WordPress y en los creadores de webs habituales se hace mediante ajustes o extensiones; si no, como bloque JSON-LD en la cabecera.
- Probarlo: revise la página con la prueba de resultados enriquecidos de Google y el Schema Markup Validator de Schema.org. Corrija errores y advertencias.
- Mantenerlo: si cambian el horario o la dirección, cambie los datos en todas partes a la vez: web, datos estructurados, Perfil de Empresa de Google, directorios.
Errores frecuentes
- Datos que no están en la página: Google exige que los datos estructurados reflejen el contenido visible.
- Marcar opiniones propias como estrellas: Google no muestra estrellas de opiniones que una empresa marca sobre sí misma en su propia web. Las opiniones que no proceden de usuarios reales pueden provocar acciones manuales.
- Varias organizaciones contradictorias: una plantilla y una extensión generan cada una sus propios datos con nombres o direcciones distintos.
- Actualizaciones olvidadas: un horario antiguo en el marcado contradice el Perfil de Empresa de Google.
Cuándo merece la pena pedir ayuda
Un bloque LocalBusiness sencillo le lleva una hora a un equipo con algo de soltura técnica. Se complica con varias sedes, muchos servicios, tiendas online o cuando la plantilla y las extensiones se interfieren. Revisamos e implementamos datos estructurados como parte del trabajo de GEO desde 390 € más IVA, con alcance y precio cerrado acordados antes por escrito. Más información sobre la optimización GEO.
Fuentes
- Google Search Central: Introducción a los datos estructurados
- Google Search Central: Directrices generales sobre datos estructurados
- Google Search Central Blog: Changes to HowTo and FAQ rich results, agosto de 2023
- Schema.org: LocalBusiness
- Google Search Central: AI features and your website